„Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter merken sich Zahlen oder Bulletpoints nicht besonders gut. Aber an Geschichten können sich alle erinnern.“ Das Zitat stammt nicht von einem der vielen Storytellingtrainer, die derzeit auf dem Markt unterwegs sind. Es stammt von Alex Paufler, CEO und President von Mercedes-Benz Thailand, der ein Teilnehmer dieser Seminare war. Allerdings keines gewöhnlichen Seminars. Paufler besuchte einen Storytellingworkshop von niemand geringeren als Robert McKee, dem Autor des eintausend Seiten starken Fachbuches „Story“, der Bibel für Drehbuchautoren. Seit Jahrzehnten trainiert McKee Regisseure und Scriptwriter in Hollywood in der Kunst des perfekten Drehbuches. Über 60 Oscar-Gewinne und 200 Emmys gehen auf sein Coaching zurück. John Cleese besuchte seine Klasse drei Mal.

Seit einiger Zeit jedoch ändert sich McKee´s Publikum, denn es pilgern CEOs, Unternehmenskommunikatoren und Marketingprofis in seine Workshops. Sie alle wollen in die Geheimnisse des Storytellings eingeweiht werden, um die Kunst des Geschichtenerzählens für ihre Geschäftszwecke zu nutzen.

“The brands that are really succeeding are storytellers”

Roisin Donnelly, lange Jahre Marketingdirektorin bei Procter & Gamble, verrät kein Geheimnis, wenn sie propagiert, dass Storytelling das neue Erfolgsrezept von Marketings und PR ist.

Doch obwohl sich Werber und Public Relations Profis schon immer als „Storyteller“ bezeichneten, so versteht man heute unter Storytelling weit mehr den mediaoptimierten TV-Spot oder die gut recherchierte Pressemitteilung.

Für Robert McKee sind dies alles nur Formen des „Bitten und Bettelns“, die einfach nicht mehr funktionieren. „The classic advertising technique, that literally goes back to Benjamin Franklin, has been bragging and promising. What (companies have to realize) that the Millennial generation and Generation Z (… is) annoyed by `We´re the biggest, we´re the best, we´re the shiniest, we´re the newest´ (…) They find those claims doubtful at best.”

McKee führt den aktuellen Erfolg von Storytelling nicht auf die neuen Möglichkeiten des Internets und den Siegeszug von Social Media zurück, sondern auf dem Konsum- und Informationsverhalten einer neuen Generation. Die Zeiten, wo Marken und Unternehmen mit ihrer Botschaft lauthals unterbrechen konnten, um sich selbst zu feiern, sind laut McKee vorbei.

Daher plädiert er für eine neue Form des Storytellings – eine Form, die sich der Erfolgskonzepte der „Narrative Art“ bedient, die nach den Regeln des Romans und des Filmskripts arbeitet.
Kompromisslos fordert er – und alle modernen Storyteller – Unternehmen und Marken auf, mehr Mut zu beweisen – Mut, zu dem bisher jedoch nur wenige bereit waren.

Puh – Komplett umdenken?

Es geht um den Mut, nicht selbst Held der Geschichte zu sein. Die besten Corporate-Stories präsentieren die eigene Marke nicht als zentralen Mittelpunkt der Story, sondern eher als Sidekick. Die Marke als Helfer und Freund, als Robin zu Batman. Oder als Mentor, als Obiwan für Luke Skywalker. Das sind heute weit erfolgreichere Konzept als bisherige Marketingmodelle, die die Marke als alleinige Identifikationsfläche präsentieren. Storytelling folgt der Prämisse: „People identify with people. Not with corporations.” so Storytellerin Lisa Fuoti (Free ebook). Schön zu sehen in einer Story der Allianz: Exploring Worlds Away.

Mut erfordert auch die Problem-fokussierung guter Geschichten. Geschichten lieben Probleme. Wer heute ins Kino geht, der sieht sich hundert Minuten Problem an. Es wird immer schlimmer und schlimmer für den Helden. Umgekehrt gehen wir aber nicht ins Kino, um hundert Minuten Lösung anzusehen. Das wäre einfach nur: langweilig. Genau das ist aber, was klassisches Marketing oder eine Pressmitteilung bieten. Schließlich ist es die Aufgabe von Marketeers, Lösungen anzupreisen. Und nicht Probleme zu thematisieren. Aber eben genau diese Probleme und Herausforderungen sind es, die eine Geschichte erst interessant und spannend machen.

“You (…) do not want to tell a beginning-to-end tale describing how results meet expectations. This is boring and banal. Instead, you want to display the struggle between expectation and reality in all its nastiness.” erläutert Robert McKee und hofft, dass Marketingprofis sich überzeugen lassen, einen Teil ihrer Geschichten auf die Darstellung des Problemfalles zu verwenden.

Petra Sammer