Interview von Petra Sammer

Marco, du berätst heute  erfolgreich internationale Marken, hast aber deine Master-Arbeit über Storytelling geschrieben. Was haben Marken mit Narration deiner Meinung nach gemein?

Im besten Fall gilt die Gleichung: Marke = Geschichte. Im üblichen Marketing-Verständnis sind Marken jedoch nur die Sender von Geschichten. Diese Denke greift aus meiner Sicht zu kurz. Marken sollten sich vielmehr selbst als narrative Konstrukte verstehen und sich dabei den Methoden der Narration bedienen. 

Storytelling-Guru Robert McKee sagt, „Good stories come from the dark side.“ Klingt das nicht nach dem kompletten Gegenteil von gutem Marketing? In der Produktwerbung und auch Markenkommunikation geht es doch um die Präsentation toller Lösungen. Wie passt das zusammen?

Meine Lieblingsfrage. Du hast vollkommen recht: das Marketing meidet oftmals die „dark side“. Wir sehen immer noch viel zu viele weichgespülte und konflikt-scheue Dinge im Marketing. Man will ja schließlich jedem gefallen. Leider. Aber da tut sich was. Die Leute im Marketing trauen sich mehr, werden mutiger. Sie entdecken zunehmend diese „dunkle Seite“ für sich. Und das tut vielen Marken gut, verleiht ihnen echte Ecken und Kanten. Dennoch gilt nach wie vor: 77% aller Marken sind verzichtbar (Studie: Meaningful Brands). Wenn sie morgen verschwinden, es wäre uns egal.

Den Erfolg von TV- und Streaming-Serien führen viele weniger auf den Plot der Geschichten zurück, sondern vielmehr auf die Erzählwelt, in die das Publikum immer wieder eingeladen wird. Kann sich Marketing von diesem Konzept etwas abschauen?

Unbedingt. Bei Serien muss man sich das ganze vorstellen wie ein unsichtbares Band zwischen Publikum und Geschichte. Ein unsichtbares Band, das uns an die Geschichte bindet – das uns fesselt. Im Kern geht es dabei um die Frage: Wie geht es weiter? Diese Frage hat einen Namen: Spannung. Marken wollen am Ende des Tages nichts anderes: sie wollen Bindungen erzeugen. Deshalb sollten Marken die Menschen – genau wie Serien – viel öfter mit der Frage zurücklassen: Wie geht es weiter? Sie sollten Spannung erzeugen. 

Was ist der erste Schritt auf der Suche nach der passenden „Erzählwelt“ für eine Marke? Womit sollte man deiner Meinung nach anfangen?

Dafür gibt es sicherlich viele Anknüpfungspunkte und Quellen wie zum Beispiel die Historie einer Marke, einen Gründermythos oder die Verwender einer Marke. Was ich jedoch besonders reizvoll finde, ist die Suche nach Konflikten und Widersprüchen, die mit einer Marke verknüpft sind. Diese Spannungsfelder sind oft die wirklich interessanten Ausgangspunkte für spannende Erzählwelten. 

Marco Ruckenbrod (https://marcoruckenbrod.com/), Brand & Creative Strategist, arbeitet an Markenkonzepten und -kampagnen – im Auftrag von Agenturen wie Jung von Matt, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, TBWA, Publicis, Ogilvy oder Serviceplan und Unternehmen wie Bosch, BMW, L’Oréal, Porsche, Telekom, Tui oder Zeiss, um nur einige zu nennen. Dabei hat er ziemlich lang viel Erfahrung mit Storytelling – eine Geschichte, die weit in seine Studienzeit zurückreicht. Mehr zum Thema Marke & Storytelling gibt es von Marco Ruckenbrod auf der Plot19-Bühne am 6. September in München. Wir freuen uns auf seinen Talk unter dem Motto „Don´t tell Stories. Build Worlds – Storytelling Evolved <<<“. Programm und Tickets von Plot19 unter www.whattheplot.com