Interview geführt von Petra Sammer

Georg Lucas investiert in L.A. für eine Milliarde Dollar in sein „Museum of Narrative Art“. Zu sehen sein werden Meta-Stories und Geschichten, die vor allem in den USA entwickelt wurden, aber weltweit Einfluss haben. Auch im Marketing kommen die einflussreichsten Kampagnen meist aus USA. Und traditionell holen amerikanische Werber die meisten Awards auf internationalen Kreativwettbewerben. Uns Deutschen liegt Storytelling wohl nicht im Blut?

Marc Oliver Voland: Deutschland ist das Land der Ingenieure. Wir haben das Auto erfunden, aber nicht die Kommunikation dafür. Vielleicht ist es kein Zufall, dass sich die Deutschen vier Mal für eine Kanzlerin entschieden haben, die Physikerin ist. In den USA hingegen ist es kein Nachteil, wenn ein Präsident Erfahrungen im Show-Biz hat. Nicht zu vergessen… Amerika wurde auf der Verheißung einer universellen Story aufgebaut: „Jeder, der anpackt, kann es hier nach oben schaffen“.Genau das macht ja das Wesen von Stories aus. Sie handeln von Veränderungen – von „zero to hero“.

Das bedeutet nicht, dass es nicht auch in Deutschland hervorragende Business-Storyteller gibt. Generell ist man hier aber eher vorsichtig. Deutsche Unternehmen wagen sich nur in Grenzen an spannende Erzählungen heran. Das Format der „Story“ ist wenig eingeübt. Das Format „Fakten“ hingegen schon.

Wer Jonah Sachs Buch „Story Wars“ gelesen hat, weiß um die Deutungshoheit guter Stories. Was müssen deutsche Unternehmen und Marken diesbezüglich lernen?

Es gilt zu verstehen, dass Storytelling erst der zweite Schritt ist. Bevor Unternehmen an den unterschiedlichsten Touchpoints – Medien, Webseite, Youtube-Kanal, Newsletter etc. – zu erzählen beginnen, sollte die Core Story, die Markenstory des Unternehmens, stehen. Erst dann lassen sich Storylines für die Kommunikation ableiten, die aus einem Guss sind. Im besten Fall zahlt jeder Kontakt auf die Core Story ein, ebenso wie das Corporate Design auf die Core Story einzahlt.

Und diese Story sollte mehr bieten als: „Wir sind Marktführer“, „innovativ“, „sympathisch“, „auf Augenhöhe“ etc. Man muss tiefer graben, um den wirklichen Kern eines Unternehmens ausfindig zu machen. Bleibt man in der Analogie von Jonah Sachs, der vom Krieg der Stories spricht, dann ist die Core Story der General und die Stories an den Tochpoints sind die einzelnen Truppen. Wirkungsvolle Kommunikation braucht beides.

Was sollten Auftraggeber beachten, wenn sie besser „erzählen“ wollen. Wie sieht so ein Briefing aus? Was können sie tun, um Kreativität in die richtige Bahn zu lenken?

Ideen lassen sich hervorragend aus der Core Story ableiten. Der erste Teil des Briefings sollte daher genau darauf abzielen: Wie lautet die Story des Unternehmens oder des Produkts? Dann hilft es, wenn es eine genaue Vorstellung über die Zielgruppe gibt. Was beschäftigt sie, von welchem Minus zu welchem Plus will sie sich entwickeln? Wie sieht der innere und äußere Konflikt aus? Wenn man diese Eckpunkte kennt und die Freiheit hat, auch etwas pointierter zu arbeiten, ist schon viel gewonnen.

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